Pagare in contanti attiva nel cervello la stessa area coinvolta nel dolore fisico: l’insula anteriore, secondo gli studi condotti dallo psicologo e neuroscienziato Brian Knutson a Stanford.

Lavoro nei pagamenti ormai da molti anni e il mio mestiere consiste, in buona parte, nel togliere attrito dall’esperienza d’acquisto, tra tap, wallet, SoftPOS, checkout in un clic e rate proposte nel momento esatto in cui il cliente sta decidendo. Ogni passaggio eliminato è un successo di prodotto, e le ricerche di psicologia comportamentale spiegano che cosa succede al consumatore quando l’attrito sparisce del tutto.

Il dolore di pagare

Nel 1998 Drazen Prelec e George Loewenstein, del MIT, hanno descritto il “pain of paying“: ogni acquisto mette a confronto il piacere del consumo con il dolore dell’esborso, e l’intensità di quel dolore cresce con la trasparenza del pagamento e con la vicinanza temporale tra acquisto e saldo. Vedere le banconote assottigliarsi nel portafoglio pesa molto più che appoggiare uno smartphone a un terminale, e gli esperimenti di risonanza magnetica di Knutson hanno dato una base neurale precisa a questa intuizione.

Il taglio della banconota conta: uno studio pubblicato sul Journal of Experimental Psychology ha chiamato “effetto denominazione” la fatica che facciamo a spendere un pezzo da 50 euro rispetto a cinque pezzi da 10, anche se l’esborso finale coincide.

Quanto pesa la carta

Prelec e Duncan Simester hanno simulato un’asta per i biglietti di una partita dei Boston Celtics, con metà dei partecipanti che pagava in contanti e metà con la carta. Chi usava la carta di credito offriva in media quasi il doppio, perché non sentiva subito il dolore di separarsi da quella cifra.

Il potere delle rate

Con il “compra ora, paga dopo”, il Buy Now, Pay Later” entra in gioco un secondo meccanismo, l’effetto numerosità: davanti a quattro rate da 25 euro invece di 100 euro in un’unica soluzione, la mente si concentra sul numero più piccolo. Sul Journal of Retailing è stato descritto un test in cui i partecipanti dovevano acquistare online un frigorifero da 600 dollari, con l’alternativa di quattro rate da 150. Chi pensava di pagare a rate percepiva il prodotto come meno caro ed era più propenso a comprarlo, e in un secondo esperimento sui biglietti di un concerto lo stesso gruppo ha scelto i posti più costosi.

I dati sul mercato vanno nella stessa direzione: il carrello medio con acquisti rateali può crescere fino al 60%, la Banca Centrale d’Irlanda ha rilevato che chi usa le formule “paga dopo” spende il 4,4% in più e ricorda il 16,2% in meno dell’importo totale, mentre secondo la Banca d’Italia le transazioni rateali nel nostro Paese sono passate da 1 miliardo di euro nel 2021 a quasi 10 miliardi nel 2025.

Lo smartphone aggiunge un ulteriore livello. Diversi studi collegano i pagamenti mobili a una maggiore propensione ad accumulare debito, anche se il nesso causale è ancora oggetto di ricerca, e una ricerca sulle onde cerebrali apparsa su Frontiers in Psychology riporta meno segnali neurali di esitazione e rimpianto negli acquisti fatti da telefono. Lo stesso dispositivo che usiamo per intrattenerci e stare con gli altri diventa il luogo in cui spendere, e il piacere dell’uno contagia l’altro.

Il lato positivo

Il digitale porta con sé tracciabilità, sicurezza e trasparenza, e i risultati sul fronte fiscale lo dimostrano: dal 1° gennaio 2026, con l’obbligo di collegare il POS al registratore di cassa, in sei mesi sono emersi 9,1 miliardi di euro di imponibile in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Ridurre il contante ha un valore economico e sociale enorme, e nessuno di questi dati suggerisce di tornare indietro.

Il freno psicologico che il contante esercitava però lo abbiamo rimosso noi, e con lui è sparita una parte della consapevolezza di quanto spendiamo. Si somma un problema di educazione finanziaria: molti consumatori scambiano il saldo del conto per liquidità disponibile e dimenticano le rate ancora da pagare, così finiscono con commissioni per il ritardo o con il blocco di nuovi prestiti.

Che cosa fare?

Progettare il pagamento perfetto significa rivedere anche i momenti in cui il cliente visualizza il totale, ricorda l’importo e capisce quanto pesino gli impegni già assunti. Alcune idee concrete per chi costruisce esperienze di pagamento:

1. Mostrare il prezzo totale accanto alla rata, con lo stesso peso visivo
2. Offrire un riepilogo degli impegni rateali in corso prima di ogni nuova adesione
3. Inviare una notifica in tempo reale a ogni spesa, così il pagamento lascia una traccia percepibile subito
4. Dare ai commercianti strumenti per spiegare al cliente che cosa sta sottoscrivendo

Ridurre l’attrito resta il nostro lavoro, e farlo bene include anche restituire al consumatore gli strumenti per capire quanto sta spendendo. Un mercato in cui la fiducia degli utenti cresce insieme ai volumi regge meglio nel tempo di uno che vive di impulsi.

Fonte: Focus