Nei cinque maggiori mercati europei Internet raccoglie ormai circa tre quarti degli investimenti pubblicitari.
Antonio Marano, presidente di Confindustria Radio Televisioni, lo racconta al Sole 24 Ore e dà un nome a ciò che sta accadendo: suprematismo tecnologico. Pochi soggetti (leggi: le Big Tech) possiedono tecnologia, dati, capacità di calcolo e accesso al pubblico, per cui a essere controllati sono gli strumenti con cui il mercato funziona e opera.
Con l’intelligenza artificiale generativa si passa dall’intermediazione alla sostituzione: prima la piattaforma portava il lettore verso una testata, ora gli offre direttamente la risposta, mentre dietro ogni contenuto restano giornalisti, autori, produttori, registi e tecnici. Difficile fare business in questo modo, hai voglia a trasformare tutto in premium o freemium.
La proposta avanzata con Confindustria Cultura Italia e Fieg prevede il consenso preventivo e l’inversione dell’onere della prova, così che sia chi sviluppa l’IA a dimostrare di avere il diritto di usare i contenuti. Sull‘equo compenso della delibera Agcom 3/23/CONS il giudizio di Marano è tagliente: “la mancia senza pagare il pranzo“. E il tempo a disposizione si misura in mesi, perché le leggi arrivano quando il danno può essere già fatto.
Che cos’è l’equo compenso
L’equo compenso è il meccanismo con cui gli editori di giornali possono ottenere un pagamento dalle piattaforme digitali che usano i loro contenuti online. Nasce dalla riforma europea del copyright del 2019 e in Italia è stato attuato da Agcom con la delibera 3/23/CONS. Editori e piattaforme possono raggiungere accordi individuali e, se non ci riescono, Agcom interviene per stabilire il compenso appropriato. Il compenso remunera l’autorizzazione a usare i contenuti su servizi come Facebook, e gli editori conservano il diritto di rifiutare l’autorizzazione o di mettere i contenuti a disposizione gratuitamente. Secondo la Corte di giustizia Ue, questo equilibrio tra libertà d’impresa e tutela della proprietà intellettuale è coerente con il diritto europeo, come ha stabilito nella causa promossa da Meta a maggio.
Il quadro è costruito sulla logica di snippet e feed dei social, cioè su come i contenuti giornalistici generano ricavi pubblicitari per le piattaforme, e non dice nulla sull’uso del giornalismo per addestrare modelli di IA o alimentare assistenti. È il punto su cui insiste Marano, con la sua idea di consenso preventivo e inversione dell’onere della prova.
