Le banche tradizionali stanno perdendo la Gen Z a una velocità impressionante.
La quota di relazioni finanziarie detenute da queste istituzioni è scesa dal 19% del 2023, al 12% del 2024, fino al 9% del 2025 (ProSight Banking Outlook – dati americani). Questo nonostante anni di investimenti in app mobile, canali social e linguaggio fintech.
Secondo Lee Wetherington, senior director of corporate strategy della fintech Jack Henry, la soluzione passa da una generazione apparentemente estranea al problema: la Gen X.
I genitori Gen X, nati tra il 1965 e il 1980, hanno attraversato la stagflazione degli anni ’70 e la crisi finanziaria del 2007-2008. Cresciuti come “latchkey kids”, si sono abituati presto a cavarsela da soli.
I loro figli Gen Z sono cresciuti nell’iperprotezione digitale e oggi si affidano ai genitori proprio nei momenti economici più delicati: oltre il 60% consulta mamma o papà per gestione del denaro, alloggio o supporto diretto (Wells Fargo Money Study 2026).
Il 72% della Gen Z preferisce piattaforme digital-only e il 69% usa l’app della propria banca ogni settimana. Per le transazioni ad alto rischio e le tappe più importanti, però, la filiale fisica resta un punto di riferimento.
Le due generazioni condividono anche una forte allergia al marketing generico. Wetherington la definisce diffidenza verso comunicazioni impersonali e forzate, radicata in anni di instabilità economica per la Gen X e trasmessa culturalmente alla Gen Z. Entrambe rispondono a contenuti utili e specifici, non a un altro conto corrente spinto come novità.
Le istituzioni che hanno capito questo non spendono milioni in campagne nazionali contro neobank e fintech. Costruiscono conti co-gestiti, piattaforme di youth banking e strutture di “family banking” attorno ai clienti Gen X già in portafoglio, usando quella relazione come ponte verso i figli.
Insomma, fai leva sulla GEN X, arrivi alla GEN Z. Mi sembra la scoperta dell’acqua calda per il marketing bancario ma è sempre bene ricordarlo.
Fonte: The Financial Brand
