Forse la prima vera guerra agentica è scoppiata la notte di domenica scorsa.
Amazon ha bloccato Muse, l’agente personale di Meta, a due settimane dal lancio e dopo che era salito al primo posto nell’App Store americano. La motivazione ufficiale parla di autorizzazione mancante, identificazione insufficiente, rischio sulla gestione delle credenziali degli utenti. Un portavoce ha paragonato il commercio agentico al food delivery, che richiede il consenso del ristorante prima di operare.
Ok. Ma dietro invece ci sono 76,1 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari annui da proteggere. É uno dei business di Amazon a margine più alto, che vale circa il 10% del fatturato totale. Soldi. C’è sempre del denaro dietro a una guerra.
L’adv di Amazon si regge su un meccanismo ovvio che conosciamo: l’utente cerca, scorre prodotti sponsorizzati, confronta opzioni in un carosello. Ed è lì che Bezos si mette i soldi in tasca. Un agente esterno, invece, sa già cosa comprare e salta tutti quei passaggi. Amazon così perde l’impression pubblicitaria che ci sta sopra, ed è quella la parte che pesa di più sul conto economico, senza contare tutte le altre possibili implicazioni di upsell, crossell e battelapesca.
Shopify, nella stessa settimana, ha fatto la scelta opposta: ha aperto il proprio catalogo e il checkout Shop Pay a Muse attraverso il programma di connettori lanciato da Meta il 18 settembre. Nel primo trimestre del 2026 il traffico generato da ricerche AI verso gli store Shopify è cresciuto di 8 volte anno su anno, gli ordini di circa 13 volte, e Shop Pay ha processato 35 miliardi di dollari.
Due strategie divergenti sullo stesso fenomeno. Amazon prova a controllare la domanda, bloccando l’accesso finché non avrà un’API con identità verificata e un modello pubblicitario integrato. Shopify punta sull’ubiquità dell’offerta, diventando lo strato di pagamento che processa la transazione indipendentemente da quale agente l’abbia originata.
Davanti a questo scenario, a questa guerra agentica, quando l’interfaccia di acquisto si frammenta tra Meta, Google, OpenAI e chi seguirà, il vero campo di battaglia è il checkout. Dove si accettano i pagamenti. Chi controllerà questo strato intercetta il valore, a prescindere da dove sia partita la ricerca.
E… ci sarà modo di monetizzare il checkout? Amazon aprirà un’API controllata per agenti con un modello pubblicitario allegato? Non riesco ad immaginarmelo ma sono molto curioso della prossima puntata di questo romanzo scifi.
Tra gli attori protagonisti continuiamo ad avere anche OpenAI e Google: lanceranno agenti concorrenti rendendo così insostenibile bloccarli tutti? E…quanto velocemente crescerà il volume di checkout agentico su Shopify rispetto ad Amazon?
Chi si muove oggi per dominare questo strato di checkout tra qualche anno avrà in mano l’infrastruttura su cui, si dice, passerà buona parte della spesa ricorrente di tutti noi.
Fonte: Bloomberg
