Amazon sta combattendo la nuova guerra silenziosa dell’e-commerce: l’ascesa dei bot di shopping basati su AI, capaci di cercare prodotti, confrontare prezzi e completare acquisti direttamente dentro una chat, senza passare dai siti di commercio elettronico tradizionali.
Secondo CNBC, questi strumenti stanno creando quello che gli analisti definiscono un vero leader’s dilemma. Da un lato Amazon difende il proprio ecosistema: ha aggiornato il codice del sito per bloccare decine di bot AI che tentavano di raccogliere dati e ha persino avviato un’azione legale contro Perplexity per accessi non autorizzati. In gioco non c’è solo la vendita, ma il rapporto diretto con il cliente, il business pubblicitario e il controllo dei dati che alimentano conversione e fedeltà.
Dall’altro lato, però, Amazon investe pesantemente nella stessa direzione. Sta sviluppando Rufus, il suo chatbot per lo shopping, e sperimentando “Buy for Me”, un agente in grado di acquistare prodotti anche da retailer esterni restando all’interno dell’app Amazon. Un segnale ulteriore arriva anche dalle assunzioni: una recente posizione aperta sul tema dell’“agentic commerce” suggerisce che l’azienda stia valutando scenari più collaborativi con agenti di terze parti.
Il punto chiave è ben riassunto da Sucharita Kodali di Forrester: se la transazione passa da un agente AI esterno, il retailer rischia di pagare un pedaggio su una strada che non controlla più.
Per chi opera nei pagamenti e nel commercio digitale, il caso Amazon è una bella sirena d’allarme. Gli agenti AI stanno diventando infrastruttura, non un semplice esperimento. E la partita decisiva si gioca su chi controlla il checkout e le payment rails che lo sostengono. Governare questi “ultimi passaggi” significa mantenwere il potere sulla relazione con il cliente. Chi li cede rischia di diventare un semplice fornitore sullo sfondo.
L’e-commerce è in una nuova fase (per chi sta dall’altra parte della barricata) e non riguarda solo che cosa compriamo, ma chi gestisce l’esperienza, i dati e il valore della transazione.
Fonte: TheTechBuzz