La fedeltà è qualcosa che tutti noi sperimentiamo nelle relazioni più personali; è quella fiducia che riponiamo in un amico intimo o la complicità silenziosa che condividiamo in una partnership duratura.

Ma la loyalty non si limita alle relazioni personali; gioca un ruolo centrale nel modo in cui ci connettiamo con il mondo che ci circonda, inclusi i brand con i quali ci identifichiamo.

Equilibrio tra Funzione ed Emozione

Immagina una coppia che condivide le responsabilità quotidiane. Uno cucina, l’altro pulisce. Uno porta fuori il cane, l’altro si occupa delle bollette. Uno fa la spesa…l’altro magari no e va bene così.

Questi scambi “funzionali” mantengono tutto in ordine, mandano avanti la coppia e le giornate ma non sono la colla che tiene insieme la relazione. È il livello emotivo, ovvero i valori condivisi, la fiducia reciproca e i momenti significativi, che la sostiene e l’arricchisce.

Lo stesso principio si applica ai brand. I benefici razionali, come un buon rapporto qualità-prezzo, la funzionalità del prodotto o la convenienza economica, sono spesso il primo gancio per attrarre un cliente. Sono ciò che porta una persona a considerare o provare un brand. Questi elementi da soli però non bastano a costruire una relazione duratura. La vera brand loyalty nasce quando il brand riesce a creare una connessione più profonda, emotiva.

È qui che entrano in gioco i benefici emotivi: la condivisione di valori, un senso di appartenenza a una community, la fiducia costruita nel tempo. Quando un cliente percepisce che un brand rispecchia ciò in cui crede, che “parla la sua lingua” e lo fa sentire parte di qualcosa di più grande, allora non si limita a comprare: sceglie. E continuerà a farlo anche in presenza di alternative più economiche o convenienti.

Ripensare i Modelli di Loyalty

I programmi di fedeltà tradizionali seguono spesso la formula familiare “guadagna-e-spendi”: raccogli punti, riscatta premi, ripeti.

Se è vero che questo approccio ha i suoi meriti, spesso riduce i clienti a semplici punti dati, trasformando la relazione in uno scambio transazionale.

Ciò che funziona oggi è qualcosa invece di più profondo. Brand americani come Costco, Amazon e American Express stanno aprendo la strada con modelli basati su abbonamenti che vanno oltre i premi.

Questi programmi offrono accesso esclusivo e benefici premium, creando un senso di appartenenza e valore che risuona profondamente con i clienti.

I Fandom di Brand

I fandom sono comunità di persone accomunate dalla passione per un determinato argomento: può trattarsi di un artista, una serie TV, un brand, un videogioco, un libro, o qualsiasi altra cosa susciti un forte coinvolgimento emotivo e culturale. Il termine deriva dalla fusione di “fan” e “kingdom” (regno dei fan).

E i fandom stanno trasformando il modo in cui i brand costruiscono connessioni con il loro target o pubblico di riferimento.

Perché? Perché i fandom attingono ai bisogni umani fondamentali: identità, connessione sociale ed espressione di sé. E i numeri lo confermano: l’85% delle persone tra i 14 e i 44 anni si considera fan di qualcuno o qualcosa (YouTube Culture & Trends Report).

Prendiamo McDonald’s, per esempio. Abbracciando la sua iconica rappresentazione negli anime giapponesi, il brand ha portato qualche anno fa la fantasia nella realtà con un’esperienza immersiva “WcDonald’s“, completa di menu e packaging a tema.

Heinz offre un altro esempio con la sua campagna “It Has to Be Heinz“, celebrando la devozione dei fan attraverso creatività intelligente e prodotti innovativi.

Il Viaggio Non È Mai Lineare

Il percorso del cliente non è mai una linea dritta. È un intreccio complesso di touchpoint, emozioni e decisioni che si sviluppa attraverso fasi ben definite: consapevolezza, considerazione, conversione, retention e fedeltà.

Ogni fase ha le sue dinamiche uniche. Nella fase di awareness, un potenziale cliente potrebbe scoprire il brand attraverso una ricerca organica, un annuncio, o il passaparola di un amico. È il momento della prima impressione e spesso l’unica possibilità per catturare l’attenzione e iniziare a costruire una relazione.

Ma attenzione: non si tratta solo di essere visibili. Si tratta di essere rilevanti nel momento giusto. Un visitatore che atterra su un sito dopo aver cliccato su un annuncio per biglietti di basket non è lo stesso di chi legge un articolo sulla cura della pelle. Ognuno ha bisogni diversi, tempistiche diverse, e richiede approcci diversi.

La Personalizzazione

Nella fase di considerazione, i clienti diventano investigatori. Confrontano, valutano, cercano recensioni e testimonianze. È qui che entra in gioco la personalizzazione comportamentale.

E’ lo scenario tipo: un visitatore guarda la pagina di una crema solare tre volte, si sofferma sulle recensioni, poi abbandona la pagina. Questo comportamento racconta una storia: sta seriamente considerando l’acquisto. Il marketing tradizionale “batch and blast” lo tratterebbe come tutti gli altri. Il marketing intelligente riconosce questi segnali e risponde con contenuti dinamici: testimonianze di clienti, video dimostrativi, offerte bundle.

I Momenti Critici di Conversione

Anche quando un cliente è pronto all’acquisto, le cose possono andare storte. L’abbandono del carrello è un classico, ma anche un’opportunità. Un sistema di follow-up automatizzato e personalizzato può recuperare quelle conversioni perse. I fighi parlano di marketing automation. Ma già nel passaggio prima.

E non è solo questione di email di promemoria. È comprendere perché un cliente esita. È sensibile al prezzo? Offri uno sconto per soggiorni più lunghi. Ha problemi tecnici? Attiva un chatbot che chieda se ha bisogno di aiuto.

Non Compriamo Solo Prodotti, Compriamo Significati

Perché a volte, non compriamo solo prodotti. Compriamo segnali, aspirazioni e piccoli pezzi di chi vogliamo diventare o assomigliare.

La Semiotica del Consumo

Raramente lo diciamo ad alta voce, ma ecco qualcosa che tutti facciamo.

Guardiamo le persone attraverso la lente delle loro scelte. Non quello che possiedono in generale, ma quello che scelgono, come trascorrono il loro tempo, cosa postano online, i brand che indossano, le cose di cui parlano con un po’ più di orgoglio del solito.

In una cultura plasmata dal consumo, quelle scelte non sono solo pratiche. Sono espressive.

Un paio di scarpe da ginnastica, una borsa di un museo, una bottiglia di olio d’oliva di nicchia, non sono solo oggetti. Sono segnali, per noi stessi e per gli altri.

Due Pubblici, Un Sé

Quando scegliamo di comprare qualcosa, non lo stiamo comprando solo per noi stessi.

Lo stiamo comprando per due pubblici contemporaneamente:

Il primo è interno: chi crediamo di essere.

Il secondo è esterno: chi vogliamo che gli altri vedano.

Prendiamo l’iPhone. Non è solo un telefono. È un modo per segnalare gusto, minimalismo, forse competenza tecnologica.

La borsa di un museo d’arte contemporanea non trasporta solo il tuo laptop. Dice che appartieni a una certa tribù culturale.

L’Umanizzazione della Loyalty Attraverso la Tecnologia

La tecnologia detiene il potere di creare opportunità significative per la partecipazione e la connessione, trasformando le interazioni con i clienti in relazioni autentiche e durature.

Strumenti come l’AI e l’analisi avanzata permettono alle aziende di comprendere i loro clienti a un livello granulare, anticipare i loro bisogni e fornire soluzioni personalizzate che possono creare anche emozioni.

Un grande esempio è la campagna Wrapped di Spotify. Quelli che potrebbero essere solo dei dati diventano invece una celebrazione dell’individualità, mostrando le abitudini di ascolto uniche degli utenti in modo divertente e condivisibile.

Il Verdetto Finale

In un mondo dove la concorrenza è a portata di clic, i brand che si distinguono saranno quelli che vedono la fedeltà per quello che è veramente: un riflesso del valore e dei valori che portano nelle vite dei loro clienti.

Proprio come la fiducia in una relazione amorosa, la fedeltà al brand è un impegno quotidiano. Anche quando ce l’hai, ricorda: non è mai data per scontata.

I brand più forti non gridano. Non dicono alle persone cosa pensare.

Invece, aiutano le persone a dire qualcosa, su se stesse.

Agiscono come specchi, mostrando alle persone una versione di chi sono. E come megafoni, amplificando chi vogliono diventare.

Perché alla fine, non raccogliamo solo cose. Raccogliamo significati.

E i brand, che lo sappiano o meno, forniscono le materie prime che usiamo per costruire quel significato.