Era il 2014 quando il buon Bezos presentò al mondo “Fire Phone” il primo smartphone di Amazon. Un anno dopo era già un caso di studio… ma per i motivi sbagliati.

Un flop rumoroso, figlio di un errore di posizionamento: prezzo premium, ecosistema fragile, poche app e una proposta percepita più come estensione del carrello Amazon che come vero smartphone. 170 milioni di dollari bruciati e magazzini pieni.

Ma chi non muori si rivede e…

Secondo indiscrezioni raccolte da Reuters, nei laboratori di Seattle starebbe nascendo “Transformer”: non semplicemente un telefono, ma un dispositivo “pensato” per l’era dell’intelligenza artificiale.

In un settore dominato dal duopolio Apple – Samsung e con competitor cinesi sempre più aggressivi, entrare oggi sembra ancora più rischioso rispetto al 2014 ma Amazon scommette sull’ “agentic commerce“.

Invece di aprire decine di applicazioni, l’utente dialogherebbe con un assistente che fa tutto per lui. Prenotazioni, acquisti, spostamenti: tutto orchestrato da un’AI che lavora dietro le quinte.

È l’evoluzione di Amazon Alexa, che diventerebbe il vero sistema operativo dell’esperienza. Non più una griglia di icone, ma un maggiordomo digitale.

Anche OpenAI, insieme a Jony Ive, starebbe lavorando a un dispositivo “screenless”, mentre Lenovo esplora soluzioni indossabili basate su AI agentica.

Ma Amazon parte con un problema non banale: proprio Alexa.

La versione potenziata, Alexa+, annunciata nel 2023 e arrivata negli Stati Uniti solo nel 2026 dopo diversi ritardi, ha ricevuto feedback contrastanti. Migliore nelle conversazioni, sì, ma ancora imperfetta: lentezza, bug, allucinazioni. Non esattamente la base solida su cui costruire una nuova categoria di prodotto.

Nel frattempo, all’interno della divisione guidata da Panos Panay, si lavora per invertire anni di perdite. Tra le ipotesi: nuovi tablet basati su Android e persino un telefono “minimalista”, ispirato ai dispositivi per chi vuole ridurre le distrazioni.

Per Amazon, però, la partita è molto più grande di un device.

Se il futuro degli acquisti passerà dagli agenti AI di Apple, Google o OpenAI, il rischio è perdere il controllo dell’interfaccia con il cliente. E quando perdi l’interfaccia, perdi tutto.

Gli oltre 600 milioni di dispositivi compatibili con Alexa e la potenza di AWS potrebbero non bastare e quindi… si prova per altre strade.